“هل يتخلص سوق الإعلانات الإلكترونية من هيمنة «غوغل»؟

أخبار حياة – تواجه شركة «غوغل»، التابعة لشركة «ألفابت»، محاكمة تاريخية، حيث تسعى وزارة العدل الأمريكية في واشنطن إلى إجبار عملاق التكنولوجيا على بيع متصفح «كروم»، في خطوة تهدف إلى استعادة التوازن والمنافسة في سوق محركات البحث على الإنترنت.

وتأتي هذه المحاكمة بعد تحقيق وزارتين قضائيتين انتصارين بارزين ضد “غوغل”، أولهما في أغسطس الماضي عندما صدر حكم قضائي يثبت احتكار الشركة لسوق البحث. والثاني كان في الأسبوع الماضي، حين قضت محكمة في ولاية فرجينيا بأن “غوغل” تحتفظ باحتكار غير قانوني في مجال تكنولوجيا الإعلان.

وبدأت القصة من خريف 2020، بينما كانت الصحف والمواقع الإلكترونية تُسرّح موظفيها بشكل متزايد أو حتى تُغلق أبوابها بسبب انهيار عائدات الإعلانات الرقمية، نشرت مجلة واشنطن الشهرية مجموعة من الموضوعات اشارت إلى احتكار “غوغل” لسوق الإعلانات الرقمية، وأن الحل يكمن في قيام الحكومة الأمريكية برفع دعوى قضائية ضد الشركة بموجب قوانين مكافحة الاحتكار.

كانت هذه هي المرة الأولى التي يطرح هذا الموضوع، رفض الكثيرون الفكرة واعتبروها ساذجة للغاية. ولكن في يناير 2023، اتهمت وزارة العدل “غوغل” باحتكار سوق تكنولوجيا الإعلانات الرقمية بشكل غير قانوني، وبعد محاكمة استمرت ثلاثة أسابيع في سبتمبر الماضي، حكمت القاضية ليوني برينكيما، من المحكمة الجزئية الأمريكية للمنطقة الشرقية من ولاية فرجينيا، بأن غوغل احتكرت بشكل غير قانوني عدة قطاعات من سوق الإعلانات الإلكترونية.

ويُعد هذا القرار، إلى جانب قرار آخر صدر في أغسطس الماضي، والذي ثبت فيه احتكار “غوغل” لسوق البحث الإلكتروني بشكل غير قانوني، بمثابة تقليص للنفوذ الهائل لشركة ألفابت، الشركة التي تبلغ قيمتها 1.8 تريليون دولار، والتي تقف وراء “غوغل”.

وقد أضر هذا النفوذ بالصحافة، حيث أدى انخفاض عائداتها الإعلانية إلى تسريح عدد من العاملين في هذا القطاع. وأقرت القاضية برينكيما مباشرةً بهذا الضرر في رأيها، حيث كتبت أن إجراءات “غوغل” المناهضة للمنافسة “ألحقت ضررًا بالغًا بعملاء “غوغل” من الناشرين، وبالعملية التنافسية، وفي نهاية المطاف، بمستهلكي المعلومات على الإنترنت المفتوح”.

مع انتقال المحاكمة إلى مرحلة الإجراءات التصحيحية، والتي قد تشهد تفككًا محتملًا لأعمال الإعلان التابعة للشركة العملاقة، قد يحصل ناشرو الأخبار على طوق نجاة طال انتظاره من خلال زيادة المنافسة وزيادة التعويضات عن وضع الإعلانات بجوار محتواهم.

لم يكن الحكم انتصارًا كاملًا للمدعين. فبينما قضت برينكيما بأن غوغل انتهكت قانون مكافحة الاحتكار بربطها غير القانوني لسوق تبادل الإعلانات وسوق الخوادم، رفضت الادعاءات بأن الشركة احتكرت سوق أدوات شراء الإعلانات، رافضةً اعتبار استحواذ “غوغل” عام 2008 على دبل كليك مُخالفًا للمنافسة. قد تُشكل هذه النتائج تحديًا للمدعين إذا سعوا إلى تفكيك أعمال الشركة الإعلانية في مرحلة الإجراءات التصحيحية القادمة.

وحققت “غوغل” هذه الهيمنة من خلال عمليات استحواذ على مدار العشرين عامًا الماضية، والتي تزامنت مع بيئة إنفاذ قوانين مكافحة الاحتكار المتساهلة تاريخيًا. استخدمت الشركة قوتها السوقية هذه، بالتزامن مع قدراتها الإعلانية في مجال المراقبة، لحرمان وسائل الإعلام الإخبارية من الإيرادات. وتستحوذ الشركة، التي تتخذ من ماونتن فيو بولاية كاليفورنيا مقرًا لها، حاليًا على أكثر من 30% من عائدات مبيعات إعلانات الناشرين، مما يُمكّنها من تحقيق إيرادات تزيد عن 30 مليار دولار من هذا القطاع في عام 2023، أي ما يُعادل عُشر الإيرادات السنوية لشركة ألفابت.